营销管理：策略、环境与案例分析

# 营销管理
## 1. 市场营销概述
- 市场营销的定义
  - 通过满足顾客需求和期望，实现组织目标的管理过程
- 市场营销的发展历程
  - 生产导向时代
  - 销售导向时代
  - 市场导向时代
  - 服务导向时代

## 2. 市场环境分析
- 宏观环境分析
  - 经济环境
  - 环境保护
  - 法律法规
  - 技术进步
  - 文化变迁
- 微观环境分析
  - 行业竞争态势
  - 关键利益相关者
    - 顾客
    - 供应商
    - 分销商
    - 竞争对手

## 3. 消费者行为分析
- 市场需求的类型
  - 存在需求
  - 潜在需求
  - 创造需求
- 消费者行为的决策过程
  - 需求识别
  - 信息搜索
  - 评估比较
  - 购买行为
  - 后购行为
    - 满意度
    - 回购意愿

## 4. 市场细分与定位
- 市场细分的方法
  - 地理细分
  - 行为细分
  - 心理细分
  - 社会细分
- 市场定位的策略
  - 差异化定位
    - 产品差异化
    - 品牌差异化
  - 专注定位
  - 多元定位

## 5. 市场营销组合策略
- 产品策略
  - 新产品开发
  - 产品生命周期管理
  - 品牌管理
- 价格策略
  - 价格设定基础
    - 成本导向
    - 市场导向
  - 最终价格的决定
- 渠道策略
  - 营销渠道选择
  - 供应链管理
  - 零售与批发策略
- 促销策略
  - 整合营销传播
  - 广告策略
  - 促销活动
  - 公共关系管理

## 6. 知识延伸
- 品牌战略
  - 品牌创建
  - 强势品牌管理
  - 品牌系统管理
- 市场营销战役
  - 防御战策略
  - 进攻战策略
  - 侧翼战与游击战
- 影响力原则
  - 影响力心理学
    - 社会证明
    - 权威影响
    - 稀缺吸引

## 7. 实战案例
- 可口可乐与百事可乐的战役
  - 品牌竞争策略
  - 市场营销执行
- 汉堡王与温迪斯对麦当劳的挑战
  - 市场竞争策略
  - 创新营销活动

## 8. 作者介绍
- 罗杰·A·凯林
  - 明尼苏达大学商业管理博士
  - 南卫理公会大学考克斯商学院市场营销学特聘教授
- 史蒂文·W·哈特利
  - 明尼苏达大学商业管理博士
  - 丹弗大学丹尼尔斯商学院市场营销学教授